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Filosofia CRM. El cliente primero

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CRM viene del inglés Customer Relationship Management, o "Gestión de la Relación con el Cliente", en español. Al cliente le gusta ser tratado como si fuera único. Y CRM, si no hace exactamente eso, por lo menos da esa impresión".

Para comprender mejor el concepto de CRM, vamos a olvidar por un momento a la tecnología y vamos focalizar en la "relación". Para relacionarse con un cliente, la empresa necesita practicar verbos como:

- Comunicar;
- Vender;
- Atender;
- Retener;
- Solucionar.

Ninguno de los verbos arriba mencionados utiliza un dispositivo tecnológico, por lo menos por el momento. En verdad, la tecnología aparece como un auxiliar para aquellas empresas que poseen una cantidad tal de clientes, productos y servicios que ya no pueden ser controlados de memoria, o mediante un anotador.

Filosofia CRM. El cliente primero

Otra palabra que viene a la mente cuando se habla de relación es la idea de "fidelidad". Cuando se considera la relación entre empresa y cliente, se nota claramente que la primera es la parte "frágil" de la relación, ya que los clientes "traicionan" a las empresas sin ninguna piedad. Para eso, basta con que aparezca una competencia anunciando productos o servicios similares con mejores condiciones.

El término utilizado en el argot de la administración para la pérdida de clientes es la palabra inglesa "churn". De acuerdo con un artículo publicado por la empresa Daemon Quest, que cita los datos arrojados por un estudio realizado por Group 1 Software en el Reino Unido, la tasa media de pérdida anual de clientes pasó del 16,9% en 2003 a 19,1% en 2005. De acuerdo con este estudio, el mayor incremento de renuncia fue detectado en el sector financiero, que detentaba un porcentaje de pérdida de clientes por debajo del 10% en 2003, pasando a un 17,5% en 2005. Para 2007, el estudio de la misma empresa indica un crecimiento de esa tasa hasta un 22%, siendo los principales motivos de reclamo de los clientes:

- Falta de reconocimiento como cliente de valor (media del 55%);
- Mala atención (media del 47%);
- Call centers ineficientes e ineficaces (media del 42%).

A partir de esos números, podemos concluir que cada 5 años, aproximadamente, las empresas pueden perder una cantidad equivalente al 100% de su base de clientes, en números absolutos. Es Preocupante, no?

Bien, si hay pérdida de clientes, para que la empresa no quiebre es obligatorio que se conquiste a nuevos clientes, o que los antiguos clientes perdidos sean reconquistados. En ambos casos, sería como iniciar un enamoramiento, o como intentar recuperar una relación antes de que se termine. En ambas situaciones, es necesaria una inversión en cenas, paseos, cines, para que el tan esperado beso suceda. Después del primer beso, no es necesaria tanta inversión, aunque yo recomendaría algunas "sorpresas" para que la relación no caiga en la rutina y se desgaste. De cualquier forma, ninguna de esas sorpresas saldrá tan cara como las primeras inversiones, pues la idea ya no es impresionar a la persona amada, sino expresar el aprecio por ella.

Lo mismo vale para la relación entre la empresa y sus clientes. Conquistar o reconquistar clientes es mucho más caro que mantenerlos. Además de eso, reconquistar clientes perdidos es algo muchísimo más complicado, una vez que la separación previa pudo haber dejado dolores profundos, es difícil que sean olvidados. Eso sin contar que un cliente desilusionado puede "contaminar" a sus amigos y conocidos a través de la famosa comunicación "boca a boca", lo que complica aún más la situación.

Que hacen nuestros clientes?

Volviendo a la sigla CRM, para realizar la efectiva gestión de la relación con el cliente, es necesario que la empresa se coloque en el lugar de él (o de ella). A nadie le gusta ser tratado como "uno más". O sea, la empresa necesita "conocer" al cliente o por lo menos fingir convincentemente que lo conoce. Para esto, es imprescindible que la empresa tenga acceso a la mayor cantidad posible de información sobre cada uno de sus clientes. Es aquí donde el registro del cliente adquiere un valor inestimable. El registro no necesita ser extenso y ni invasivo, pero sí debe contener lo suficiente como para que la empresa pueda contar con los datos de contacto con el cliente, así como tener también un perfil inicial del mismo.

Además del registro, es absolutamente fundamental que todo el registro histórico de la relación con el cliente sea de fácil acceso para todas las personas de la empresa. Es en este punto que la tecnología ejerce su papel preponderante. Cuanto mayor sea la empresa mayor será la complejidad y la cantidad de sistemas existentes.

Es fundamental que exista una convergencia entre los datos del perfil de todos los clientes, así como de todo lo que sucedió entre empresa y cliente a lo largo del tiempo, desde sus compras hasta una simple consulta de información. La realidad del mercado muestra que éste es un dilema de muchas corporaciones. De acuerdo con un estudio realizado por IBM , un 58% de los presidentes de empresas no creen tener información suficiente sobre sus clientes, y no tienen la menor idea sobre cómo obtenerlas.

Si la empresa tiene los datos de registro histórico de los clientes disponibles de una forma organizada, en cada contacto del cliente con la empresa, a partir de su identificación, el sistema deberá mostrar a la persona responsable de la atención todo el perfil de la relación de ese cliente con la empresa, con el fin de poder realizar una atención lo más personalizada y efectiva posible. Y, ya que el registro de los clientes de la empresa están unificados, por qué no también reunir en un solo lugar el registro de sus operarios, proveedores y socios de negocios?

Además de los beneficios ya mencionados, un registro histórico completo permitirá que la empresa identifique potenciales clientes para nuevos productos o servicios, envíe e-mails, o incluso prepare "sorpresas" para aquellos clientes que compren con más frecuencia. Finalmente, a partir de esa información, la estrategia de la empresa y la creatividad son el límite para las acciones de relación.

Como la tecnología ayuda al CRM

Una vez resuelta la cuestión del registro histórico, se debe pensar con atención en el cliente. La tecnología ejerce papel importante en este punto. La atención puede considerar varias posibilidades, tales como: consultar la información de la empresa, o sus productos/servicios; ventas, reclamos, soporte, etc. Por ejemplo, podemos utilizar el caso de un cliente que hace un reclamo sobre determinado producto, que necesita ser encaminado al Departamento de Asistencia Técnica. Es común que la persona responsable por la atención encamine la demanda hacia un profesional técnico, que puede olvidarse de esa demanda. Si ese fuera el caso, el técnico puede olvidarse de la demanda, pero con certeza el cliente no se olvidará, y poco importa que culpe al representante o al técnico, estará culpando a la empresa en su totalidad.

Para minimizar este tipo de problema son utilizadas soluciones para la autonomía de flujos de procesos, conocidos en el mercado como sistemas de "workflow". En términos generales, son softwares que se aseguran de controlar determinados procesos, considerando el encaminamiento de demandas y la activación de recursos humanos y de información necesarios para completar cada tarea.

El punto más positivo y al mismo tiempo el mayor problema de estas soluciones es que los procesos necesitan ser controlados por un agente. La parte buena es que el control trae organización, lo que atenderá a la mayor parte de los casos de forma rápida y eficaz. El problema es que en el control de los procesos siempre hay excepciones. En esos casos, es importante que la empresa cuente con "planes B" para tratar demandas fuera de ese agente. También es aconsejable que la tecnología permita que todos los involucrados (cliente y profesionales de la empresa) reciban información sobre los plazos y el estado de cada solicitud, además de proporcionar el acceso rápido a la información, que facilita la resolución efectiva de estas cuestiones.

Así, es fácil ver de qué modo CRM y tecnología van de la mano. Sin embargo, aún con el uso intensivo de tecnología, podemos notar que siempre es mencionada la participación de personas. No podemos olvidar que el cliente es un ser humano (sí, es humano), al igual que los profesionales que trabajan en las empresas (sí, ellos también son humanos), y por esto es por lo que la simple adquisición una excelente tecnología de CRM no es garantía de éxito seguro.

Antes de cualquier solución tecnológica, es fundamental que la empresa desarrolle y practique valores humanos, que puedan estar "orientados al cliente". También es importante no olvidarse de la capacitación y motivación de sus profesionales, además de establecer una política de gestión de las relaciones con sus proveedores y socios de negocios. De esa forma se crea un círculo virtuoso, favoreciendo la fidelidad y la satisfacción no sólo de los clientes, sino también de otras personas y entidades involucradas en el universo de una empresa.

Por el hecho de considerar personas, relaciones, valores, disciplina en su aplicación diaria, perseverancia y, muchas veces, paciencia, CRM debe ser encarado como algo que excede a la aplicación de una tecnología, un conjunto de procesos o un software.

CRM es una filosofía. Practíquela!


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