Software CRM - Customer Relationship Management

Filosofia CRM. El cliente primero

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CRM viene del inglés Customer Relationship Management, o "Gestión de la Relación con el Cliente", en español. Al cliente le gusta ser tratado como si fuera único. Y CRM, si no hace exactamente eso, por lo menos da esa impresión".

Para comprender mejor el concepto de CRM, vamos a olvidar por un momento a la tecnología y vamos focalizar en la "relación". Para relacionarse con un cliente, la empresa necesita practicar verbos como:

- Comunicar;
- Vender;
- Atender;
- Retener;
- Solucionar.

Filosofia CRM. El cliente primero

Ninguno de los verbos arriba mencionados utiliza un dispositivo tecnológico, por lo menos por el momento. En verdad, la tecnología aparece como un auxiliar para aquellas empresas que poseen una cantidad tal de clientes, productos y servicios que ya no pueden ser controlados de memoria, o mediante un anotador.

Otra palabra que viene a la mente cuando se habla de relación es la idea de "fidelidad". Cuando se considera la relación entre empresa y cliente, se nota claramente que la primera es la parte "frágil" de la relación, ya que los clientes "traicionan" a las empresas sin ninguna piedad. Para eso, basta con que aparezca una competencia anunciando productos o servicios similares con mejores condiciones.

El término utilizado en el argot de la administración para la pérdida de clientes es la palabra inglesa "churn". De acuerdo con un artículo publicado por la empresa Daemon Quest, que cita los datos arrojados por un estudio realizado por Group 1 Software en el Reino Unido, la tasa media de pérdida anual de clientes pasó del 16,9% en 2003 a 19,1% en 2005. De acuerdo con este estudio, el mayor incremento de renuncia fue detectado en el sector financiero, que detentaba un porcentaje de pérdida de clientes por debajo del 10% en 2003, pasando a un 17,5% en 2005. Para 2007, el estudio de la misma empresa indica un crecimiento de esa tasa hasta un 22%, siendo los principales motivos de reclamo de los clientes:

- Falta de reconocimiento como cliente de valor (media del 55%);
- Mala atención (media del 47%);
- Call centers ineficientes e ineficaces (media del 42%).

A partir de esos números, podemos concluir que cada 5 años, aproximadamente, las empresas pueden perder una cantidad equivalente al 100% de su base de clientes, en números absolutos. Es Preocupante, no?

Bien, si hay pérdida de clientes, para que la empresa no quiebre es obligatorio que se conquiste a nuevos clientes, o que los antiguos clientes perdidos sean reconquistados. En ambos casos, sería como iniciar un enamoramiento, o como intentar recuperar una relación antes de que se termine. En ambas situaciones, es necesaria una inversión en cenas, paseos, cines, para que el tan esperado beso suceda. Después del primer beso, no es necesaria tanta inversión, aunque yo recomendaría algunas "sorpresas" para que la relación no caiga en la rutina y se desgaste. De cualquier forma, ninguna de esas sorpresas saldrá tan cara como las primeras inversiones, pues la idea ya no es impresionar a la persona amada, sino expresar el aprecio por ella.

Lo mismo vale para la relación entre la empresa y sus clientes. Conquistar o reconquistar clientes es mucho más caro que mantenerlos. Además de eso, reconquistar clientes perdidos es algo muchísimo más complicado, una vez que la separación previa pudo haber dejado dolores profundos, es difícil que sean olvidados. Eso sin contar que un cliente desilusionado puede "contaminar" a sus amigos y conocidos a través de la famosa comunicación "boca a boca", lo que complica aún más la situación.

Parte 1: El cliente primero
Parte 2: Que hacen nuestros clientes?
Parte 3: Como la tenología ayuda al CRM

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